a geração zero telas

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Habemus a palavra do ano… Se em 2024, a Oxford elegeu “brain rot” como a palavra do ano, para este ano, eles escolheram “rage bait”, que significa “conteúdo online deliberadamente criado para gerar raiva ou indignação ao ser frustrante, provocativo ou ofensivo, geralmente com o objetivo de gerar engajamento nas redes sociais”.

MARCAS SEXYS E RICAS

A Gen Z está se afastando das telas

Geração Zero Telas (tá certo isso, produção?)… Se antes a Geração Z era extremamente criticada pelo uso excessivo de telas, parece que o jogo virou e uma mudança global está acontecendo no modo como os jovens se relacionam com atividade física: eles estão trocando doom scrolling por experiências reais, exercícios e comunidades.

E não, isso não são vozes da minha cabeça, mas foi o resultado do Relatório Strava 2025, que analisou o comportamento de mais 30 mil pessoas da Gen Z.

De acordo com o estudo, 2025 consolidou um padrão claro nesta geração: o engajamento crescente (e assustador) em provas de diferentes distâncias. O que isso significa na prática? A participação ativa em grupos como os clubes de corrida, a adoção da academia como rotina de saúde e bem-estar, além da priorização das atividades físicas mesmo em períodos de férias.

Tá, mas e o tempo de tela? Calma, pequeno gafanhoto, vamos chegar lá. Esse mesmo estudo identificou que mais da metade da geração Z pretende usar mais o Strava em 2026 e planeja manter ou diminui o tempo nas redes sociais como Instagram e TikTok.

O que mais chamou a nossa atenção sobre a pesquisa?

• A Geração Z têm 75% mais chances de correr e de entrar em provas, e o dobro de probabilidade de fazer musculação do que a Geração X;

• Apesar de se falar muito sobre bem-estar entre essa geração, 61% deles indicam que, na verdade, a estética é a motivação central;

• Dentro do comportamento dos usuários, a caminhada foi a segunda modalidade mais registrada, enquanto que 54% deles monitoram mais de uma atividade.

Esse aumento exponencial da atividade física representa uma tendência de uma geração que está disposta a investir, de acordo com o estudo da Mannatree, mais de 12 trilhões de dólares no mercado de saúde e bem-estar até 2030.

Por que isso importa? Enquanto a maioria das marcas ainda enxerga e trata a Gen Z como o futuro, elas já estão no passado, porque eles já são o presente.

É isso que a sua marca deveria fazer para aproveitar essa oportunidade para crescer acima da média em pouco tempo:

• Faça com que seus produtos acompanhem a rotina, não apenas um estilo de vida saudável;

• Transforme a sua marca em uma comunidade com experiências reais;

• Reposicione a estética como performance, não apenas vaidade;

• Analise como encaixar saúde e bem-estar dentro da narrativa da sua marca.

CASES MARKETING RENAISSANCE

O wrapped de milhões de dólares do Spotify

Qual foi a sua idade musical? A minha foi 60 anos (e olha que eu tenho apenas 27, será isso uma tendência da geração Z também?). Fato é que o Spotify acabou de te usar nesta semana, você nem percebeu e ainda agradeceu.

Calma, eu vou explicar… Em 2024, o famoso Spotify Wrapped foi compartilhado por mais de 200 milhões de pessoas, gerando mais de 5 bilhões de impressões nas redes sociais, tudo isso feito sem investir um único centavo em mídia paga. Já o concorrente, o YouTube Music Recap dobrou o engajamento em menos de 48 horas após o lançamento.

Enquanto a maioria das marcas ainda investem muito e dependem de mídia paga para vender, tanto o Spotify quanto o YouTube conseguem esses números por aplicar essas 3 estratégias simples, mas nada óbvias, em suas operações.

1. Eles entenderam que o usuário quer mostrar, e não ser mostrado

Ao invés do Spotify divulgar os seus números e fazer de seus usuários apenas uma pequena fração dessa história, ele fez o contrário e transformou o gosto musical em identidade pública, com cores, estatísticas e narrativas personalizadas para cada um deles, fazendo que eles compartilhem o Spotify de forma espontânea e, claro, totalmente gratuita.

2. Eles souberam usar a sazonalidade com maestria

Diferente dos posts sem graça de “feliz natal” ou “feliz ano novo”, o Spotify entendeu que dezembro já é um mês marcado por um sentimento de nostalgia e de reflexão, onde refletimos e pensamos sobre como foi o ano, e, dessa forma, soube aproveitar essa tendência com maestria ao incluir nostalgia e personalizar a sua campanha de fim de ano.

3. Eles aproveitar do FOMO e da dopamina para viralizar (e vender)

Assim como toda trend, as pessoas não apenas compartilham para se expressar, mas também para não se sentirem fora da bolha. Com tantos anos de retrospectiva, isso já se tornou um hábito e, por isso, tanto quem não posta quanto quem não tem Spotify se sentem como desconectados de todo o resto.

Mas será que isso gera receita? A plataforma praticamente dobrou o seu faturamento entre os anos de 2020 e 2024, saindo de R$48 bilhões para R$97,1 bilhões. Com esse crescimento, o Spotify consegue investir pesado em marketing de impacto massivo, como estampar a camisa de um dos maiores clubes do mundo, o Barcelona.

O que a sua marca pode aprender com essa estratégia?

1. Personalize a experiência do seu usuário. Faça ele se sentir único, e não apenas mais.

2. Crie momentos únicos e compartilháveis. Transforme o seu produto em motivo de orgulho.

3. Transforme dados em status. Entregue aquilo que seus clientes querem mostrar ao mundo.

GÊNIOS COMUNS

Me diga com quem tu andas…

Andar com pessoas excelentes pode ser o fator mais determinante de todos para o sucesso - Elon Musk e a máfia do PayPal; Steve Jobs e o Homebrew Computer Club; Warren Buffett, Benjamin Graham e Charlie Munger; Rita Lee e Elis. Maria Bethânia, Gal, Caetano e Gil.

E não, isso não é apenas um clichê de livro de autoajuda. A ciência comprova isso.

O psicólogo de Harvard, David McClelland passou 25 anos estudando as características das pessoas mais bem-sucedidas do mundo e concluiu que o fator mais importante era o que chamou de grupo referência: formado pelas 5 pessoas com quem você passa mais tempo junto.

Um outro estudo da Universidade de Clemson mostra que o grupo de referência também influencia diretamente nas marcas e produtos que escolhemos consumir.

Isso mostra o quanto nós somos altamente influenciados por aqueles que nos cercam, mas o que a maioria talvez ignore é que a pessoa mais importante é o seu cônjuge, parceiro ou aquela pessoa com quem você passa mais tempo.

Ou seja, essa escolha pode ser central no seu sucesso - e também no seu fracasso.

Nos vemos na próxima semana 🤓

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