os apps de hobby são as novas redes sociais

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MARCAS SEXYS E RICAS

Os apps de hobby são as novas redes sociais

Esqueça o Instagram ou o TikTok… Ao que tudo indica, senhoras e senhores, a geração Z está migrando das redes sociais mais “generalistas” para aqueles que giram em torno de comunidades específicas, seja de corrida, cinema, leitura ou até de trilhas.

O motivo é simples. Com quase metade das pessoas da geração Z afirmando que gostariam que redes sociais como TikTok e X não existissem, eles estão migrando para apps de hobbies que se tornaram lugares mais agradáveis para existir.

Diferente dos apps mainstream que focam apenas em compartilhar feeds perfeitos e uma vida pouco real, esses aplicativos criam vínculos mais profundos ao unir pessoas que realmente compartilham de um mesmo comportamento.

Dessa forma, aplicativos como Strava e ferramentas como Oura criam um tipo de sociabilidade baseada em interesse, ou seja, que nasce a partir de um comportamento registrado. Será que isso funciona mesmo? De acordo com um relatório do Matter, usuários de plataformas como Strava são 218% mais propensos a comprar produtos que dão acesso às suas comunidades de interesse.

Um outro exemplo é a cultura Daka na China, que nada mais é do que registrar as suas atividades para postar no Xiaohongshu, transformando o tracking em um ritual público. Afinal, os registros não vêm do posar, mas sim do fazer, sendo muito mais comunitário.

Mas essa tendência não é apenas para os amantes de esporte… Comunidades como o iNaturalist, que compartilham suas observações do mundo natural, possuem mais de 4 milhões de membros e mais de 250 milhões de registros. Já o Letterboxd, um aplicativo para os amantes da sétima arte, possui de mais de 2,4 bilhões de visualizações todos os meses, onde seus membros compartilham suas reviews e recomendações de filmes.

Fato é que, como as redes sociais tradicionais se tornaram cada vez menos realistas, a geração Z tem buscado por soluções que os reconectem ao que é vivido, não ao que é editado. Plataformas que nascem de um hobby, de um interesse comum ou de uma prática real criam vínculos que nenhuma timeline algorítmica consegue replicar.

CASES MARKETING RENAISSANCE

Como a marca de US$ 2 bilhões revolucionou o TikTok Shop

Você conhece a Glossier? A marca nasceu em 2014 com uma estratégia ousada para a época: comunidade primeiro, storytelling, millennial pink como identidade cultural, sweatshirt desejado e filas quilométricas nas lojas físicas. Em 2024, a Glossier atingiu um valuation de US$ 2 bilhões.

Mas o que chamou a atenção do mercado foi outra coisa: a Glossier encontrou seu novo capítulo de crescimento justamente onde ninguém esperava, no TikTok Shop. Em poucas semanas, o produto mais vendido da marca ultrapassou US$ 350 mil em vendas dentro da plataforma, impulsionado por 3 bilhões de views na hashtag #glossier, mais de 1 milhão de seguidores e 15 milhões de likes acumulados.

Eles não viralizaram por sorte, mas porque adotaram três estratégias simples, nada óbvias e profundamente alinhadas à nova era das vendas pelas redes sociais.

1. Ela percebeu que distribuição não é logística, é narrativa.

Quando a Glossier entra na Sephora e depois no TikTok Shop, ela está dizendo que: “se o novo ritual de beleza começa com um vídeo de 15 segundos, é ali que queremos que a nossa marca também comece”. Em pouco tempo, o TikTok Shop se tornou um dos maiores players do mercado de beleza, com marcas como a Tarte Cosmetics vendendo bilhões de dólares.

O que isso significa? Que você não deveria pensar em seus canais de aquisição como simples colunas de uma planilha, mas como capítulos da sua narrativa. Neste caso, a Glossier entendeu que o primeiro contato cultural com a sua categoria acontecia no TikTok.

2. Ela abriu mão do controle estético sem terceirizar a alma da marca.

A Glossier sempre foi obcecada por consistência visual com suas lojas milimetricamente pensadas, as embalagens que parecem obras de arte e a curadoria em seu feed, mas percebeu que, para ter sucesso no TikTok, precisaria abrir mão disso: preview tosco, câmera tremida e vídeos com a luz vinda da janela.

Ao invés de buscar a perfeição, a Glossier assumiu o comportamento da plataforma e manteve controle sobre o que realmente importa. Ela simplesmente definiu o que era inegociável - as mensagens-chave e a forma de explicar o produto - o que poderia ser flexionado - o tom, o enquadramento e os formatos.

3. Ela entendeu que comunidade não é engajamento, mas canal de venda.

Antes de abrir a loja no TikTok Shop, Glossier já acumulava mais de 3 bilhões de views na hashtag #glossier, 1 milhão de seguidores e 15 milhões de likes no perfil oficial. Ou seja: a comunidade já existia, mas o caminho até a compra ainda era friccionado.

O TikTok Shop entra como um upgrade de infraestrutura: os mesmos rituais (GRWM, reviews, “first impressions”) agora com um botão de compra a dois toques de distância.

O que a sua marca pode aprender com a Glossier?

• Venda onde a cultura acontece, seja no TikTok, no Instagram ou até no Pinterest.

• Transforme a sua comunidade em um canal de vendas.

• Adapte os seus formatos, mas mantenha a essência da sua marca.

• Use os influenciadores como canal de distribuição.

• Construa rituais de compra, não apenas campanhas.

• Use dados culturais para direcionar as suas ofertas.

GÊNIOS COMUNS

As mentes mais chatas criativas do mundo

Salvador Dali, Mr. Beast, Walt Disney, Charles Darwin e Faustão (Ô loco, meu)… Todos eles ficaram conhecidos por serem extremamente criativas e, ao mesmo tempo, por fazerem sempre as mesmas coisas. Aain, again and again.

Assim como numa temporada de Grey’s Anatomy que você sabe que alguém vai morrer (foi o que eu ouvir dizer…), todos eles também eram extremamente repetitivos e até previsíveis. Mas a ciência explica o motivo de tanta monotonia em suas vidas.

Esse estudo publicado na British Psychological Society mostrou como um grupo que foi previamente estimulado com uma tarefa entediante teve um desempenho criativo muito superior ao grupo que não teve o mesmo estímulo.

Em um dos capítulos do famigerado livro “Roube como um artista”, Austin Kleon apresenta a seguinte frase de Gustave Flaubert: “seja regular e ordinário na sua vida para que você possa ser violento e original no seu trabalho”. O que isso significa? Que ser criativo exige energia e você não terá energia se a desperdiçar com outras coisas.

Por isso, senhoras e senhores, criar e manter uma rotina pode ser ainda mais importante para a sua criatividade do que simplesmente ter muito tempo. Há quem diga que a inércia é a morte da criatividade - e eu tendo a concordar com eles.

Nos vemos na próxima semana 🤓

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